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把话说好不简单

凯拉韦:为我们新办的社会企业取名和写简介让我大费周章,作为记者我想怎么写就怎么写,创业时却不得不学会妥协。

前些天在颁发“年度废话奖”时我写过一些话,现在我想收回。我写了类似这样的话:在商界如果你下足功夫,就完全有可能把话讲明白。

现在我发现没那么简单。去年秋天,我和别人一同创立了一家社会企业,想要将一些像我这样的人重新培训成教师。原本我想管它叫,Teach Last(终于去教书),我觉得这个名字既直白又风趣。然而,几乎所有人的反应都是,别,别,别。他们坚持认为,Teach Last,听起来好像之后就要去死一样,于是我只好作罢,最后选了一个没那么糟的名字,Now Teach(现在教书吧)。

为新事业起名给我上了第一堂课。作为一名记者我想怎么写就怎么写,如果得罪了谁,呃,那也是工作的一部分。但创业时却不得不学会妥协——而妥协和言辞犀利几乎永远不可兼得。话说得是不是漂亮并不重要。假如有人不受用,你就得换个说法。

选好名字后,就该给Now Teach的网站写文案了。我自信地告诉每个人,这是我的强项。很久以前,我研究出一套两步创作法:想好要说什么再下笔,然后说得简单明了一些。

既然如此我想说的很简单:Now Teach旨在说服已然厌倦了在麦肯锡(McKinsey)这种大企业从事光鲜职业的45岁以上的人改行当老师。但即便是这个理儿,话也不能这么说。首先,你没法在一个慈善网站上对麦肯锡说三道四。你也不能规定具体岁数,因为这不合法。但不这么说别人又怎么知道你要找的是上了年纪的人呢?聊天时我管他们叫“老伙计”,但除了我自己没人觉得这很风趣。“成熟”用来形容干酪还行,要说别的就免了;“老到”(seasoned)用来描述风干的木材或者加了调料的炖羊肉还可以,拿来说人就算了。更别想用“年长”了,因为这个词都变成年老的委婉说法了——如果你谷歌(google)一下,直接就能搜出关于结肠造口袋和养老院倒闭的文章。

另一个也许派得上用场的词(来自一位前管理咨询师的建议)是“后期转行者”,这个词好就好在不怎么伤人,但缺点是我还没读完它就不耐烦了。

怀着沉重的心情,我们决定采用“有经验的”一词,起初我们还在其后加上了“专业人士们”来充实它。可就在那时我内心的简•奥斯汀(Jane Austen)抗议了,因为这么一来,在她书里就只有律师、医生和牧师才够格了。后来我们又选了另一个令人生畏的词:“领导者们”,这个词不仅被用滥了而且还把我给排除了。我压根就没领导过谁。

最后需要申明我们的用人标准——我们要找的不是任何年长的“有经验的领导者”而是那些将会成为杰出教师的人。杰出者,这个词虽然赏心悦目,但却不适用于网站,语言的浮夸之风现已大行其道,从前的词都不管用了。

现如今“好”就是不好,而“好极了”就是一般般。甚至“非同凡响”也就表示马马虎虎:这个词在领英上已经出现过近3百万次了。解决这个问题的办法显而易见,就是避免使用形容词,只是效果未免太平淡,而要想推销自己你就不会这么干。于是我们想出了“才华惊人”一词,并且差不多就要这么定了,却有一位专家指出或许我们对这些词很满意,但它们在谷歌的搜索算法那里讨不了好。我们只好重新想。

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