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FT商学院

日渐蓬勃的CEO行动主义

CEO行动主义的势头正在上升,社交媒体功不可没。多数美国民众都希望企业用行动解决社会面临的重大问题。

今年2月,达美航空(Delta Air Lines)取消了给予美国全国步枪协会(NRA)会员的折扣优惠,此前,佛罗里达州一所学校发生枪击事件,导致17名师生死亡,成为美国造成伤亡最多的校园惨案之一。

杜克大学(Duke University)富卡商学院(Fuqua School of Business)教授亚伦•查特吉(Aaron Chatterji)称,达美航空首席执行官(CEO)爱德华•巴斯蒂安(Edward Bastian)出于道德信念对一起与公司核心业务不相关的事件采取了行动。查特吉教授正在研究其所称的“CEO行动主义”(CEO activism),他认为这种势头正在上升。就达美的情况而言,公开发声承担的后果是:议员的抵制。

达美发布声明几天后,其总部所在地佐治亚州的立法者们以取消一项计划中的航空燃料税减免做出回应。副州长凯西•卡格尔(Casey Cagle)在Twitter上评论道:“企业不要攻击保守派,别以为我们不会反击。”

查特吉教授称,根据他的经验,立法者从未如此迅速地惩罚过一家企业,他相信这样的案例将越来越多。“此类行动的代价将升高。”他说。

既然伴随高风险,CEO们为何还要介入政治?查特吉教授认为,争论日益两极化是其中一部分原因。“一代人之前多数企业习惯保持的中间立场再也站不住脚,”他说,“那样显得缺少真诚。”

CEO们公开发声不是因为他们想发声,而是因为客户希望他们这样做。查特吉称,社交媒体像个一直开着的扩音器,推动了当下这股的风气。

万博宣伟(Weber Shandwick)和KRC Research 2017年做的一项调查显示,在美国,如果一家企业的CEO在某个争议问题上公开表明立场,差不多半数的千禧一代将更有可能购买该公司的产品,相比之下,这一比例在X一代和婴儿潮一代中还不及三分之一。

公关公司Global Strategy Group的一项调查发现,2017年,81%的美国人希望企业“采取行动来解决社会面临的重大问题”。

不过,一些CEO声称他们是出于信念而发声,巴斯蒂安在给员工的一份备忘录中呼应了这一点:“我们不会出卖自己的价值观。”

另一个CEO行动主义的例子是默克公司(Merck)的肯尼斯•弗雷泽(Kenneth Frazier),他退出了唐纳德•特朗普(Donald Trump)的商业顾问委员会,原因是这位美国总统未能谴责去年夏洛茨维尔发生的新纳粹抗议活动。随着更多CEO相继退出,总统的商业顾问委员会随之解散。

弗雷泽在Twitter上写道:“作为默克的CEO,出于个人良知,我感到有责任表明自己反对不宽容与极端主义的立场。”不到一小时后,特朗普在Twitter上指责弗雷泽将工作岗位转移出美国,后又称弗雷泽现在将有更多时间“降低索价过高的药品价格”。默克公司拒绝置评。

2017年,一名抗议者将一块蛋糕派扣在了澳洲航空(Qantas)首席执行官艾伦•乔伊斯(Alan Joyce)的脸上,并指责乔伊斯与多家企业一道,试图将同性婚姻“强加”给澳大利亚人。此前,乔伊斯曾公开支持澳大利亚的同性婚姻合法化法案。

总部位于纽约、专门服务科技品牌的公关顾问公司Crenshaw Communications的创始人桃乐丝•克伦肖(Dorothy Crenshaw)称,跨国公司高管“深切关注”迫使他们介入社会问题的压力。“许多人并不想改变。”她说。

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