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中国经济

延禧攻略击中软阶层社会痒点

徐瑾:软阶层社会,如何安抚下沉阶层将是巨大产业;无论是《黑镜》中比赛还是抖音延禧攻略,已暗示消费降级无可避免,而文娱行业先行一步。

你看《延禧攻略》大结局了么?

且慢,别以为走错了《徐瑾经济人》专栏页面,这的确是我最近在思考的一件事,为什么《延禧攻略》那么火?流行剧火爆背后,其实可以一窥软阶层社会的时代变迁。

老段子说,多尔衮入关,从此为中国电视剧产业立下汗马功劳。说起来,宫廷政治是东方专制的特产,宫斗戏更是特异变种。十多年前,香港无线TVB《金枝欲孽》播出,引领了新一代宫斗戏的热潮,随后2011年《甄嬛传》则开启了内地宫斗戏的热潮。

如今,新一届宫斗戏冠军,眼看是《延禧攻略》。这部戏只要一更新,基本都上微博热门搜索,如今播放量已经突破百亿,甚至在挑剔的豆瓣网友那边,也成为制片人于正最高分作品。

有朋友可能会说,宫斗戏都是一样,都是从底层走上高层的戏码,同样的老段子,浪费时间,能够翻出多少花样?自然,宫斗戏不是我的专业,在这里也无意评价各剧好坏,而是通过大家对于流行宫斗戏的趣味反馈,重新审视正在悄然发生的社会变迁。

我上次在《徐瑾经济人》专栏《租金之痛,宣告软阶层社会来临》提及,中国当下已经进入阶层流动放缓的软阶层社会,这一社会变迁带来的直接后果,就是更为普遍的阶层下滑或者说用户下沉,其表征就是消费降级。从特点来看,网络所谓的“榨菜就着二锅头,骑着摩拜遛一遛”并不是核心,甚至证券市场关大众消费品股票走势也不是关键,更为隐形的文化娱乐行业可以说先知先觉。

产品人梁宁在《得到》app讲授“产品思维30讲”,其中谈到一个好产品的时候,总结痛点、爽点、痒点都是不错的点。受她启发,从经济学来看,我对此这三点做了一些自己的理解。痛点就是刚需,即用户不得不满足的点,爽点就是用户得到及时反馈的要点,至于痒点,梁宁认为在于满足虚拟自我,我认为痒点更多代表了用户的白日投射,是用户最强烈又最隐蔽的内在渴望,强大到甚至用户自身也没有全然意识到的更高爽点。

在过去互联网的流量时代,痛点观无处不在,几乎所有转行互联网朋友都在说痛点,但是今天痛点思维已经变为过时的红海思维了。经历过消费升级时代的消费者,也有所谓的棘轮效应,即人们的消费具备不可逆性,易上难下,即使面临消费降低,也无法退回到过去的要求线,痛点几乎成为及格线而不是决定线。回头看宫斗戏,不过是杀时间,也算是刚需,这种情况下,多数剧其实都可以说得上满足用户痛点,但是仅仅依靠痛点,已经无法C位(中间位置)出镜,这时候,用户需求已经过渡到爽点,也就是需要更多及时反馈。

这也是《延禧攻略》走红的主要原因,其最大卖点在于主角设定与过去类似剧情完全不同。以往因为天生善良受到欺负才决意争宠之类的套路不见了,《延禧攻略》主角魏璎珞天生不好招惹,90后演员那张没有受过欺负的脸,不仅不是清宫戏人设,简直有种美国穿越回去的感觉:心直口快的个性,说动手就动手的桥段与见人杀人见佛杀佛的手段,无论同伴还是皇亲贵胄甚至终极boss皇帝,也被她玩弄鼓掌,不断将对手斗争下线,一路打怪升级。

这样设置,让观众看了很爽,即使人物性格设定从一而终,但情节快速展开,满足观众及时需求,几乎可以说是以宫斗戏为背景的游戏攻略——所谓及时反馈,也说游戏上瘾和“心流”等最佳心理体验的关键。到了爽点需求阶段,多数观众对于主角受磨难再奋斗的桥段已经没耐心了,只需要当场直接的厮斗,更快的结果更为关键,及时这样难免可能导致人物剧情细节经不起仔细推敲。对比之下,同样大制作实力影后担纲的另一清宫戏,其章法还是上一波宫斗戏的路线,难怪与《延禧宫略》二者虽然都披了宫斗戏的皮,但让人感觉已经是两个时代的物种。

至于痒点,《延禧攻略》也有涉及。我的同事薛莉说这部剧自带“网感”,就是观众对于不同人物有不同代入感,比如正派妻子可以代入始终是皇上白月光的富察皇后,上位小三可以代入获得无限宠爱的令妃魏璎珞。关键的是,主角光芒满足不少观众尤其女性的诸多现实焦虑的完美解决方案,一心追求复仇事业同时赢得爱情,热爱自由坦荡与身陷宫廷富贵可以两全,晋升路上无需心机即可上位,最初回避生育也可以儿女双全,甚至子女无需自身教养就可以顺当成为皇室继承人。

更不用说,精心准备的拍摄画面以及用心的服饰道具,显然是超出观众预期的爽点——这就是软阶层时代的隐蔽痒点,主角不仅要赢,而且要赢得轻松,赢得全面,这才足以颠覆现实生活中种种不得意与日益增加的憋屈,这些无法言说的痒点都可以剧中得到被挠到,被满足。因此,流行不仅仅依靠痛点,而上必须有大量爽点的铺垫,加持痒点作为更高级的爽点,才能过有所展示,否则爽点达不到之前,痒点没有意义。

爽文甚至爽剧一直存在,但从逐渐变得主流,则标志社会趣味的偏移。一切只是开始,去世会在日后更为明显。曾经渴望的技术进步允诺的光明未来,在目前看起来,并不那么那么美好。写出《未来简史》、《人类简史》等全畅销书的作家尤瓦尔•赫拉利(Yuval Noah Harari),在又一部谈论当下问题的畅销书《今日简史》中,对于当下则表达出诸多忧虑——在新时代,多数人的命运可能变为从被剥削到变得无足轻重。

环顾四周,难怪所有中产阶级父母都拼命压注孩子教育,因为今天的年轻人长大面临的竞争不同于昔日,不仅可能没有工作,甚至从全球层面而言,宗教冲突、地缘政治风险也在加剧。

软阶层社会只是开始,未来的社会还会进一步分化。极端情况下,社会可能分为两个阵营,少数掌握政治、经济、技术的精英,以及另一个在人工智能迭代下逐渐失去经济意义的无用阶层。在英国科幻剧《黑镜》中,多数人变得无所事事,交流是通过虚拟形象,多数人所谓工作就是自行车架上骑车赚取点数,以点数兑换每日生存,比如刷牙、食物、玩游戏,虚拟世界的达人秀成为最大的集体狂欢。现实世界中人们的愤怒与不满,最终成为虚拟空间中虚拟观众的新节目,依靠这种虚拟刺激,转换为新一轮的狂欢。

未来的社会,如何安抚或者稳定这些无用阶层或者说下沉用户,将成为巨大产业。无论是《黑镜》中虚拟比赛,还是今天已经出现的抖音、延禧宫略等爽剧,已经暗示了在软阶层社会,消费降级无可避免,而文娱行业先行一步。

软阶层时代虽然表现为阶层流动放缓,但还不是阶层固化社会,公众对于阶层下沉并不认命。因此在技术经济政治冲击之下,最终可能诞生不少在现实中充满挫折的人群,后者可能不过是无用阶层的前身。比起满足其物质需求,满足其精神需求更为重要,也更为低廉,软阶层社会,娱乐会是一个大生意。

在这个虚拟的电视剧或者说游戏场景中,人们终于过上了科幻作家赫胥黎所写的“美丽新世界”的生活,“人们很快乐,他们要什么就会得到什么,而他们永远不会要他们得不到的。他们富有;他们安全;他们永不生病” 。假使有什么事情不对劲,嗯,还有娱乐。本文仅代表作者本人观点,作者亦为经济人读书会创始人,近期出版《不迷路,不东京》,公号《徐瑾经济人》。

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