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品牌

品牌更名可能只是在做无用功

研究人员花了几十年时间研究品牌更名对公司业绩的影响,结论是影响不大。品牌更名唯一可以保证就是把钱花出去,且通常数目大到惊人。

在过去25年的大部分时间里,任何预算有限、但又有强烈冲动想去罗伯特•彭斯(Robert Burns)的家乡转一转的人士,都可以预订位于多岩石的苏格兰西海岸的坦伯利(Turnberry)房车公园。

但今年,坦伯利假日公园(Turnberry Holiday Park)的最新所有者发现,游客增速并未像他们2012年底收购它时期望的那样快。在调查逾1000人后,他们有了一个恼人的发现:近三分之一的人不太可能来了,因为他们觉得该公园与2014年唐纳德•特朗普(Donald Trump)买下的附近的坦伯利高尔夫度假村有关系。

公园所属集团的首席执行官安德鲁•豪(Andrew Howe)日前表示,“特朗普这一负面因素”意味着公园的名字或不得不改,“让人恼火”。

如果真这么做,那将提供一个完全可以理解的品牌更名的少有例证。

在企业改善自身的所有努力中,“改头换面”几乎总是最令人困惑的努力之一。从过去几周的一系列令人震惊的品牌更名通告以及更早的许多次更名中就明显可以看出。

到目前应该显而易见的一点是:品牌更名唯一可以保证的就是把钱花出去,且通常数目大到惊人。

当英国石油(BP)在将近20年前改头换面启用“太阳花”标志时,英国《金融时报》冷冷地写道,该石油公司“在研究和设计上花了700万美元,并计划在未来几个季度将每季广告预算增加约2500万美元,以支持这一行动”。

Dunkin' Donuts无疑支付了另一笔让人糊涂的花销。上月,该公司宣布已更名为只保留Dunkin',一个永远在寻找名词的动词。与此同时,有着55年历史但渴望与时尚健康运动挂钩的Weight Watchers表示,将把公司名称改为WW,这两个字母的发音时长是原名称的两倍,并被广泛认为是指世界大战(World War)。

如果有压倒性证据证明为品牌更名大量撒钱总是花得值,那将是一回事。然而,这方面的证据五花八门。研究人员花了几十年时间研究品牌更名对公司业绩的影响,很多人得出了同样的结论:影响不大。研究表明,品牌更名公告对公司股价的影响在发布前后可能是正面的,但从长期来看,很难在两者之间找到关联。

更名的消息对保险公司更有利。至少有一份报告发现了更名和保费上涨之间的联系。

但今年,美国对101个行业的200多条品牌更名公告进行的更大规模分析,得出了更发人深省的结论。品牌更名的消息与2.46%的股价平均涨幅有关,但在40%以上的案例中,公告发布后出现的是“负的异常回报”。

换言之,品牌更名或许在财务上有所帮助。或许不会。年限似乎很重要:研究人员警告称,管理者在放弃一个历史悠久的品牌名称或标志时应当特别谨慎。考虑到这些风险,人们或许会期待,热衷品牌更名的人至少要设计出避免被公众嘲笑的新名称。唉,令人惊讶的是,有相当多的人没有做到这一点。

极少数公司甚至用性病名称给自己改名,就像美国全国广播公司(NBC)的Sci Fi频道几年前更名为“Syfy”——在波兰是梅毒(syphilis)的俚语。

但有太多人选择糟糕的生造词,比如“Refinitiv”——近期从汤森路透(Thomson Reuters)分离出去的交易和数据业务的新名称。还有数量惊人的公司选了非常糟糕的新名称,以至于出现尴尬的反转。不久前,拥有《芝加哥论坛报》(Chicago Tribune)等报纸的Tronc Inc报业公司表示,将放弃这个备受嘲讽的名称并恢复使用两年前抛弃的靠谱名称:Tribune Publishing。

这绝不是第一次有企业换回名称。我也不信这将是最后一次。与此同时,任何一家坚持一个有意义、清晰、简单名称的公司都始终会得到我的赞同票。

译者/何黎

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