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“网红展”V.S.好展览

Luning Wang:“网红展”以“出片效果好”为目的;好展览也有被称为“网红展”的。两者如何辨别?

近些年,社交媒体为部分艺术展览带来的网红效益颠覆了艺术展在商业社会中的运行模式, 同时也滋生了以纯商业为目的的“网红展”。, 两者都有吸引人打卡拍照并在社交媒体上病毒传播的属性,但其边界究竟在哪里?社交媒体的传播所带来的艺术展流量对中西艺术产业的影响又有哪些差异?

菲利普•帕雷诺(Philippe Parreno)的《言语气泡》(2009) ,劳伦斯•维纳(Lawrence Weiner) 《一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍》(1971),余德耀美术馆 “艺术家在此” Credit:Luning Wang摄于“Artist is Present”展览, 2018

去年底,由意大利当代艺术家莫瑞吉奧•卡特兰(Maurizio Cattelan)策展的 “艺术家在此”展览在上海余德耀美术馆开展以来,在社交媒体上传播甚广。一个在小红书上有上百万粉丝的网红朋友跟我说:“这个展览出片效果很好。” 若对艺术没有了解,可能真会以为菲利普•帕雷诺(Philippe Parreno)的《言语气泡》(2009) 和劳伦斯•维纳(Lawrence Weiner) 的《一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍》(1971) 这两件作品是为网红拍大片搭建的布景。

“出片效果好”的展览

社交媒体的兴起在全球范围内都在颠覆着大众体验和消费文化艺术的方式--原本高雅文化与通俗文化的两级分化愈渐削弱,艺术与娱乐的界限日渐模糊。在信息和文化都以碎片化的形式传播的当下,人们更为关注与自己有关的文化--也因此,到艺术展打卡并将照片放在社交媒体上传播这件事完全符合时代趋势。互动性强、“出片效果好看”的艺术展在社交媒体上的自主性传播进而激发更多人到展览现场参与“打卡”的热情,转化为高“票房”,这种从线上到线下的流量转化所产生的商业效益不仅改变了艺术展在商业社会的运行模式, 也促成了一个新的产业出现——具有商业属性、缺少艺术内核的“网红展” 。

TeamLab,Transcending Boudaries, Courtesy of Pace Gallery 供图:佩斯画廊

近两年,中西方如雨后春笋般出现的“网红展”(西方称为“Made for Instagram Exhibition”), 不论是美国的冰激凌博物馆(Museum of Ice Cream)、Happy Place、自拍博物馆,还是在中国吸引了线上与现场高流量的棉花糖与白日梦、蛋屋(The Egg House),这些展览现场都充满着大量为观众提供自拍的互动性装置和娱乐感的生活方式场景。在社交网络的自主传播也打着“出片率高”、“网红打卡必备”的名号,并且因线上的高流量和线下的高票房吸引了广告和商业的入驻与合作。

表面上看,近年来在社交媒体上形成自主性传播的高流量艺术展——不论是草间弥生的Infinity Mirror Rooms(无限镜屋)、兰登国际的“雨屋”还是TeamLab在北京和伦敦佩斯画廊的两场高流量展览——“打破边界”和“花舞森林与未来游乐园”,这些展览与“网红展” 有着许多共同属性——都为大众提供了“出片效果好”的背景,以及互动性强的沉浸式(immersive)体验。但是两者的本质区别是,商业的“网红展”没有太多的艺术与学术含量,更像是一个临时搭建的生活方式快闪空间,而具有网红效益的艺术展仍以当代艺术为主体,展出的作品本身具有可探讨的学术性,可放在艺术史的大范畴和艺术家自身的创作历程中讨论。展览上的艺术家背后有艺术体系运作的支撑——画廊代理、艺评人评判、美术馆和藏家收藏。优质艺术展的“网红效益”来自于艺术品的视觉效果和为观众带来的沉浸式体验,并结合了展览团队的商业化推广和运营手段,从而产生了社交媒体上的自主传播转化的线下流量。

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