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汽车业

二手车市场没有想象空间

聂日明、高利民、翟伟迪:二手车电商认为差价是买家和卖家最关注的痛点。其实不然,价格只是其中的一个部分,甚至不是最关键的那个。

二手车电商市场新闻不断。上个月,二手车电商人人车陷入“破产”、“暴力裁员”等传闻,随后公司宣布启动“新平台+新零售”战略,落地新零售门店,用合伙人模式取代以前的雇佣制。随后瓜子二手车的母公司宣布获得软银愿景基金投资的15亿美元D轮融资。

尽管瓜子二手车获得了新的融资,但二手车电商市场的前景并不乐观,这个市场不仅没有一家平台是盈利的,在巨量的广告投入下,互联网在二手车市场的渗透率也不高。2008年以来,中国的汽车销售量爆发,存量汽车规模与日俱增,很容易联想到二手车市场即发爆发的情形。但2012年前后,资本开始进入二手车电商领域,6、7年过去了,玩家变多,但市场并没有出现明显的整合,2016年初,最具竞争实力的玩家平安好车反而退出了市场,这些都显示,目前的二手车电商的商业模式存在问题。

我们应该怎么来看二手车电商?人人车、瓜子二手车采用的是“C2C模式”进行二手车销售,但C2C是表面的形式,不是商业模式,我们需要看二手车电商在价值链中拥有何种优势地位以获得利润。

传统的二手车交易是中间商模式,黄牛买入二手车再转卖出去,黄牛赚差价。这个“差价”被二手车电商视为痛点,他们打出的口号是“没有中间商赚差价,让卖家多赚钱,买家少花钱”。操作中,二手车电商提供居间和车辆评估(估价、质量检测)服务,赚佣金,以及衍生的金融、保修服务。

但二手车电商的这个定位可能是错的。我们来分析一下传统的交易模式,黄牛从卖家手中买入二手车,卖给买家,赚了差价,二手车电商认为差价是买家和卖家最关注的痛点。其实不然,以卖家为例,价格只是卖家关注的一个维度,他还会考虑时间成本、讨价还价的精力、交易的流畅程度,卖家卖出二手车的过程,交易的是一篮子的合约,价格只是其中的一个部分,甚至不是最关键的那个,卖家卖二手车可能是为了置换,他会更关心新旧车置换的时间点是否可以完美衔接、关心回款的速度是否足够快。

这时,我们来看黄牛的角色,黄牛和卖家间的交易,黄牛提供的是兜底服务,卖家得到了一个确切的交车时间和价格(以及后续的各种过户服务等),二手车交易的不确定性(包括多长时间找到买家、能卖多少价格)被黄牛承担,卖家自然要在价格上折让,黄牛赚得了不确定性对应的利润,这个就是差价。二手车买家和黄牛的关系也是如此。

实际上,黄牛赚得的差价并不高,二手车市场并不存在暴利,财新在2014年引述业内人士的报道指出,二手车交易的毛利率在5%-7%之间,成本平摊之后,净利润仅为2%左右,一辆5万元的二手车,一台车仅能净赚1000块钱。

二手车是非标准化的产品,透明度低、形式灵活、流动性差,标准化程度比新车还要差很多。非标产品的交易流转严重依赖服务,个性化特征明显,只有黄牛才能知道卖家和买家的痛点,然后再重点攻破,这些信息是个性化和隐蔽的,能洞察这个的经营主体才有价值。这也是为什么在传统市场中,黄牛起到了非常重要的作用。黄牛个人的特质是交易促成的关键。因为不管是传统模式中的二手车公司还是电商平台,飞单现象都很严重,客观上说明黄牛相对公司和平台的优势角色。

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