北起内蒙古草原，南至热带的海南岛，在中国大地上，半数农村家庭依然很难获得银行及其他正规金融机构所提供的服务。然而，在中央政府的大力支持和推动下，这种状况将在今后十年间发生根本性改变。不过，对于那些正在考虑进入这一巨大而又多样化市场的国内和跨国金融机构，不但需要具备创新性的营销和业务模式，做出切实的努力，而且需要付出足够的耐心。

一、平淡景象中隐匿的另一种经济奇迹

按照一般的理解，中国经济的发展主要以国家投资为主，并且集中在城市地区，例如上海耀眼的摩天大楼、新建的高速铁路，还包括城市人群对汽车和奢侈品日益增长的需求等等。的确，政府投资和民间资本主要流向了国内的大型城市，特别是东部沿海省市。

不过这只是事情的一面。在中国的农村地区居住着将近7亿人口，占全国人口的50%-56%。而从经济上讲，中国农村现已摆脱了时代的阴影，正在逐步成长。沿海地区和内陆省份拥有广袤的农田、村庄和城镇，如今这些地区正吸引着中央政府、国内公司、投资者以及跨国企业的注意力。许多在东部沿海发达地区成长起来的大型本土企业已经搬迁至中西部农村地区，而他们都是金融业相对成熟的客户。

在2011年3月发布的中国十二五发展规划当中，中国政府明确提出“强农惠农”的政策承诺，大力发展财政和金融，发展农村小型金融组织和小额信贷。这必然引起各大银行和金融服务机构的重视。

诚然，由于中国农村市场刚刚起步，多数居民对现代金融服务缺乏甚至从未有过体验，所以无论是在城镇还是乡村，经营金融服务业都是具有挑战性的。此外，中国农村市场的复杂程度也超出许多外部人士的预期：这样的市场更像一系列具有高度本地化特色并植根于传统风俗的市场的集合，因此各个地区的市场其实存在着非常大的差异性。

由于国内外金融机构的争相参与，竞争势必加剧，市场份额和利润水平无疑也会发生急剧变化。比如说，中国民生银行最近就决定把贷款重点转向包含农村企业的小企业客户层，争取在2010年向近10万家小企业贷款1000亿元人民币（合154亿美元） 。此外，中国银行、中国建设银行等大型国有银行也正在寻求外国合作伙伴，如淡马锡和桑坦德银行，试图重新进入农村市场。

显而易见，中国的农村为本土与外国金融服务商都提供了盈利增长的机遇。然而，当他们试图把在一、二线城市或其他国家采用的经营方法和业务模式移植过来时，将遭遇更大的挑战，因此，企业的业务和运营模式必须要调整以便适应当地市场状况。从更宽泛的角度来看，深入了解中国的政策目标和政治实践、了解当前的竞争格局的形成、了解多样的客户行为模式都是制胜的关键。当然还需要有足够的耐心和恒心。为了帮助力求在此领域希望有所作为的金融机构，本文将针对以上这些难点，提出明确及相对切实可行的方法。

二、时机成熟

世上再没有什么比发现一个尚未开发的大市场更令人热血沸腾。虽然人们对农村市场经济发展的估计各不相同，不过可以肯定的是，目前仍有40%到60%的农村地区完全无法获取正式的金融服务。据统计，作为农村金融机构的分支机构， 2009年储蓄所仅仅覆盖了16%的“行政村 ”。

造成这一缺口的部分原因是多年来中国的大型银行认为在城市发展拥有更好的前景，因而渐渐将业务重点迁出了农村市场。根据国务院发展研究中心（DRC）的统计，在过去的十年，四大国有银行的农村市场占有量减少了43%以上，仅在过去的五年时间里就关闭了3万家分支机构。中国人民银行估计，目前只有36%（8200万户）的农村家庭能够享有金融服务，而这还是主要通过农村信用合作社、邮政储蓄，以及其他非正规金融机构实现的。据中国人民银行的统计，虽然去年农村信贷有所回升，但仍落后于总体信贷增长速度。

对于那些有能力提供创新的、质优价廉的金融产品和服务的机构来说，这些能不到适当金融服务的巨大客户群是极具吸引力的。有大量证据表明，农村地区的金融服务需求将有快速的增长。据万事达和里昂证券2009年发布的报告显示，59%的农村家庭希望在2010年增加消费支出，而有此预期的城市家庭只有41%。

通过金融教育和金融支持，农村的低收入居民和工薪阶层可以从信贷、储蓄、保险以及各种支付产品中参与金融投资、更好地理财、降低风险并规划未来。

此外，国家政策将进一步支持和推动农村需求的发展，这种政策的扶持，源于中央政府意识到以城市带动的发展模式，已造成了城乡之间收入和生活水平的巨大差距。埃森哲和北京大学近期的一项研究发现，农村地区金融服务的匮乏进一步拉大了城乡差距……